Příprava na sezónu (Black Friday/Vánoce): Harmonogram pro e-shopy

Proč je příprava na sezónu tak důležitá

Black Friday a vánoční období generují pro průměrný český e-shop 30–40 % ročních tržeb v rozmezí pouhých 6–8 týdnů. To je obrovská koncentrace poptávky, kterou nemůžete ignorovat — ale taky ji nemůžete improvizovat.

E-shopy, které se připravují systematicky, dosahují v sezóně o 40–60 % vyšších tržeb než ty, které začnou řešit Black Friday v polovině listopadu. Proč? Protože sezónní marketing je jako závod — kdo startuje dřív, má náskok v datech, v optimalizaci kampaní i v zásobách.

Tady je kompletní harmonogram přípravy, který používám se svými klienty. Rozdělit ho můžeme do čtyř fází.

Fáze 1: Srpen–Září — Strategická příprava

Tohle je období, kdy se neviditelně rozhoduje o úspěchu celé sezóny. Žádná reklama ještě neběží, ale připravujete půdu pro všechno, co přijde.

Analýza loňské sezóny

• Vytáhněte data z GA4 — co fungovalo, co ne? Které produkty byly bestsellery? Jaký byl konverzní poměr podle kanálů?
• Analyzujte PPC kampaně — které kampaně měly nejlepší ROAS? Kde jste zbytečně utráceli?
• E-mailové kampaně — jaká byla open rate a CTR sezónních e-mailů? Co rezonovalo?
• Zákaznické chování — v kolik hodin lidé nejvíc nakupovali? Z jakých zařízení? Jaká byla průměrná hodnota objednávky?

Technická příprava e-shopu

• Rychlost webu — optimalizujte obrázky, auditujte doplňky, zkontrolujte Core Web Vitals. V sezóně nebudete mít čas řešit technické problémy.
• Zátěžový test — zvládne váš e-shop 3–5násobek běžného trafficu? Kontaktujte Shoptet podporu a ověřte kapacitu.
• Mobilní optimalizace — přes 75 % sezónního trafficu přichází z mobilu. Projděte celý nákupní proces na telefonu.
• Checkout — zjednodušte na minimum. Každý krok navíc v sezóně stojí desítky objednávek denně.

Naskladnění a logistika

• Objednávky od dodavatelů — do konce září mějte naskladněno. V říjnu už je pozdě pro většinu dodavatelů, zvlášť z Asie.
• Dohoda s dopravci — vyjednejte kapacity a případné prioritní zpracování. Zásilkovna, PPL, Balíkovna — všichni mají v sezóně přetížené.
• Záložní plán — co když se bestseller vyprodá? Máte alternativu? Jak budete komunikovat delší dodací lhůty?

Fáze 2: Říjen — Rozjezd kampaní

V říjnu se přepínáte z přípravy do akce. Je to období budování publik, testování kreativ a postupného navyšování rozpočtů.

PPC kampaně

• Navyšte rozpočty o 30–50 % — CPC začíná růst už v říjnu, potřebujete víc prostoru pro algoritmy.
• Spusťte remarketingové kampaně — začněte sbírat publikum. Lidé, kteří navštíví váš web v říjnu, jsou ideální cíl pro Black Friday.
• Aktualizujte produktové feedy — titulky, popisy, obrázky. Google Shopping je v sezóně nejdůležitější kanál.
• Testujte kreativy — vyzkoušejte různé varianty reklamních textů a bannerů. Co funguje v říjnu, nasadíte naplno v listopadu.

Více o rozpočtování PPC kampaní najdete v článku Kolik stojí PPC reklama v roce 2026. Pro sezónu počítejte s 2–3násobkem uvedených částek.

Obsahová příprava

• Landing page pro Black Friday — vytvořte dedikovanou stránku, kterou můžete propagovat a která bude sbírat organický traffic na „black friday [vaše kategorie]".
• E-mailová sekvence — připravte celou sérii: teaser (týden před), hlavní nabídka (Black Friday), last chance (Cyber Monday), vánoční nabídka.
• Sociální sítě — naplánujte obsah na 6 týdnů dopředu. Countdown, behind-the-scenes, sneak peeks slev.
• Bannery a grafika — připravte sady bannerů pro všechny platformy a formáty. Nechávat to na poslední chvíli = drahé a nekvalitní.

E-mailový marketing

• Vyčistěte databázi — odstraňte neaktivní kontakty, abyste měli lepší doručitelnost.
• Segmentujte publikum — VIP zákazníci, jednorázkoví kupující, opuštěné košíky. Každý segment dostane jinou nabídku.
• Nastavte automatizace — welcome série, abandoned cart, post-purchase. Tyto automaty běží celou sezónu a generují tržby na autopilotu.

Fáze 3: Listopad — Plný výkon

Teď je to tady. Všechna příprava se zúročí v nejintenzivnějším obchodním období roku.

Týden před Black Friday (18.–24. 11.)

• Navyšte PPC rozpočty na maximum — tohle není čas šetřit. Pokud máte pozitivní ROAS, investujte co nejvíc.
• Early access pro VIP — dejte věrným zákazníkům přístup ke slevám o den dřív. Generuje to loajalitu a rozloží nápor.
• Finální test e-shopu — projděte celý nákupní proces. Fungují platby? Zobrazují se slevy správně? Funguje doprava?
• Připravte tým — zákaznický servis, expedice, marketing. Každý musí vědět, co dělá.

Black Friday až Cyber Monday (25.–28. 11.)

• Monitoring v reálném čase — sledujte tržby, konverzní poměr, výkon kampaní. Reagujte na problémy okamžitě.
• E-mailové kampaně podle plánu — pátek ráno hlavní nabídka, sobota reminder, pondělí Cyber Monday.
• Sociální sítě živě — stories, posty s odpočtem, zákulisí expedice. Autenticita prodává.
• Dynamické úpravy — pokud se produkt vyprodá, okamžitě aktualizujte kampaně. Inzerovat vyprodané zboží je vyhazování peněz.

Prosinec — Vánoční sezóna

Po Black Friday nekončíte — naopak. Prosinec je pro mnoho e-shopů důležitější než samotný Black Friday. Lidé nakupují dárky a mají vyšší průměrnou hodnotu objednávky.

• Dárkové průvodce — „Dárek pro muže do 1 000 Kč", „Dárky pro babičku" — tyhle stránky přitahují organický traffic a zvyšují konverze.
• Komunikujte dodací lhůty — jasně uvádějte, do kdy musí zákazník objednat, aby stihl Vánoce. Banner na homepage, e-maily, stories.
• Dárkové poukazy — od 15. prosince jsou záchrana pro nerozhodné. Propagujte je aktivně.
• PPC rozpočty — udržujte zvýšené rozpočty minimálně do 20. prosince. CPC klesne, ale konverzní poměr zůstává vysoký.

Fáze 4: Leden — Vyhodnocení a follow-up

Sezóna skončila, ale práce ne. Leden je čas na analýzu a plánování.

• Vyhodnoťte výsledky — tržby, ROAS, konverzní poměr, náklady na akvizici zákazníka. Porovnejte s loňskem.
• Identifikujte bestsellery — tyto produkty by měly dostat celoroční prioritu v PPC.
• Novoroční výprodeje — zbylé zásoby zpeněžte v lednovém výprodeji. Lepší prodat se slevou než nechat ležet na skladě.
• Remarketing na sezónní zákazníky — lidé, kteří u vás koupili poprvé, jsou ideální cíl pro opakovaný nákup. Nastavte sekvenci e-mailů.
• Dokumentujte learningy — co fungovalo, co ne, co příště udělat jinak. Za rok vám to ušetří desítky hodin.

Checklist: klíčové milníky

Největší chyby, které vidím každou sezónu

Na závěr pár varování z praxe — chyby, které e-shopy opakují rok co rok:

• Pozdní start — začít s PPC v listopadu znamená platit premium ceny bez dat pro optimalizaci. Start v říjnu je minimum.
• Falešné slevy — navýšit cenu a pak „slevit" je nejen neetické, ale od roku 2023 i protizákonné. Zákazníci to poznají a ztratíte důvěru.
• Ignorování mobilu — 75 %+ trafficu v sezóně je z mobilu. Pokud tam máte špatný UX, přicházíte o většinu tržeb.
• Žádný remarketing — lidé v sezóně porovnávají. Remarketing je připomene a přivede zpět. Bez něj ztrácíte 30–50 % potenciálních zákazníků.
• Podcenění logistiky — pomalé doručení = negativní recenze = dlouhodobá škoda na reputaci.

Pokud potřebujete pomoc s kompletní přípravou na sezónu — od strategie přes PPC až po technické nastavení — podívejte se na kompletní správu marketingu. A pro konkrétní PPC otázky se podívejte na PPC služby pro e-shopy.