Sklik přechází na Seznam Event Measurement: co musíte přenastavit

Seznam mění měření a většina e-shopů to zatím neřeší

Sklik a Seznam Nákupy měly roky dva oddělené kódy: retargetingový a konverzní. Každý se nasazoval jinam, každý sbíral jiná data a mezi nimi zela díra, kterou nešlo pořádně zaplnit. To teď končí.

Seznam Event Measurement — v dokumentaci zkracovaný na SEM — je podle oficiální nápovědy Skliku systém, který „nahrazuje dosavadní retargetingové kódy a měřicí skripty konverzí pro Sklik i Seznam Nákupy". Místo více skriptů běží na webu jeden: sul.js.

Pokud jste někdy nasazovali Meta Pixel nebo GA4, budete se v SEM cítit jako doma. Je to událostní model: web posílá pojmenované události s parametry, systém si z nich skládá obrázek o chování zákazníka. Rozdíl je, že tenhle obrázek si konečně skládá Seznam celý, ne po polovinách.

Co SEM reálně měří

Nápověda uvádí kompletní referenci událostí. Dělí se na dvě skupiny.

E-commerce události

• PageView — základní událost na každé stránce, bez parametrů
• ViewContent — zobrazení produktu nebo kategorie; klíčová pro dynamický retargeting
• AddToCart a AddToWishlist — přidání do košíku a do oblíbených
• InitiateCheckout a AddPaymentInfo — zahájení objednávky a vyplnění platebních údajů
• Purchase — dokončená objednávka, jediná událost s povinnými parametry
• Search — vyhledávání na webu, s parametrem search_string

Události mimo e-commerce

• Lead a Contact — získání kontaktu, kontaktování firmy
• CompleteRegistration — dokončená registrace, s parametrem status
• Subscribe a StartTrial — odběr a zkušební verze, umí i predicted_ltv
• CustomizeProduct, Donate, Schedule, SubmitApplication

Pro službový byznys je zajímavá dvojice Lead a Schedule — konečně jde měřit rezervaci termínu jako plnohodnotnou konverzi, ne jako pomocný cíl.

Purchase: jediná událost, kde se nedá improvizovat

Purchase má tři povinné parametry: order_id, currency a value. Doporučené jsou value_tax, content_type, contents, review_email, delivery_type a delivery_price.

Struktura vypadá takhle:

SEM('track', 'Purchase', {
  order_id: 'OBJ-987654',
  currency: 'CZK',
  value: 27364,
  value_tax: 5746,
  delivery_type: 'CESKA_POSTA',
  delivery_price: 121,
  contents: [{ id: 'ABC12345', quantity: 1, unit_price: 33490 }]
});

Měna musí být vždy CZK. To není doporučení, to je požadavek — pokud plánujete expanzi do zahraničí, počítejte s tím, že Sklik zůstává českou záležitostí.

Past číslo jedna: DPH

Tohle je místo, kde se to nejčastěji rozbije, a nápověda to říká explicitně: parametr value na úrovni události je celková hodnota produktů bez DPH. Naopak unit_price v poli contents, delivery_price a other_costs se uvádějí včetně DPH.

Ano, v jedné události máte současně hodnoty bez DPH i s DPH. Pokud implementaci zadáte vývojáři jednou větou „pošli tam cenu objednávky", dostanete 21% chybu v tržbách a strávíte měsíc dohadováním, proč Sklik vykazuje jiná čísla než e-shop. Přesně tenhle typ nesouladu řeším v každém auditu PPC kampaní.

Nápověda navíc dodává, že value nemusí nutně odpovídat součtu unit_price × quantity přepočítanému na základ daně — může zahrnovat slevy nebo jiné úpravy. Nesnažte se to tedy dopočítávat zpětně, posílejte skutečnou hodnotu.

Past číslo dvě: párování s feedem

Parametr id v objektu contents má být totožný s hodnotou, kterou používáte v tagu ITEM_ID v XML feedu pro Zboží.cz. Pokud se rozejdou, dynamický retargeting nemá co spárovat a produktové reklamy zůstanou prázdné.

Je to stejná disciplína, jakou vyžadují bidding na zbožových srovnávačích — konzistentní ID napříč feedem, webem a měřením. Kdo to má pořádně, má výhodu. Kdo ne, platí za to každý den.

Jak SEM nasadit na Shoptetu

Nápověda Skliku vyjmenovává platformy s nativním modulem pro SEM: Sunlight, Fastcentrik, BSShop, Binargon a eShopRychle. Shoptet mezi nimi není. Pokud jedete na Shoptetu — což v Česku dělá většina e-shopů — máte tři cesty:

1. Google Tag Manager — šablona pro SEM, bez zásahu do kódu webu. Pro většinu Shoptetů nejrozumnější varianta.
2. Základní skript — vložení sul.js přímo do HTML šablony e-shopu.
3. Server-to-server (S2S) — pro pokročilé nasazení, odolnější vůči blokovačům reklam.

U GTM varianty stojí a padá všechno s datalayerem. Shoptet posílá e-commerce data do dataLayer, ale ne vždy ve tvaru, který SEM potřebuje — obzvlášť u vlastních šablon a doplňků. Ověřte datalayerdřív, než začnete stavět tagy. Stejná logika platí i pro správné nastavení GA4 na Shoptetu.

Drobnost, která umí sebrat hodinu: sandbox pro testování SEM nelze kombinovat s náhledovým režimem GTM. Musíte GTM verzi publikovat, než začnete testovat.

Nejdůležitější věta celého článku: přechod je nevratný

Jakmile v rozhraní Skliku potvrdíte přechod na SEM, staré měřicí kódy se přestanou zpracovávat. Zpátky to nejde.

Z toho plyne jediné správné pořadí kroků:

1. Ověřte datalayer — e-commerce data, user data, lead data
2. Získejte SEM ID
3. Nasaďte měření na web (GTM, skript nebo S2S)
4. Otestujte v sandboxu, že chodí všechny události se správnými parametry
5. Teprve potom potvrďte přechod v sekci správy měření
6. Odstraňte staré kódy, ať nemáte duplicitní data

Kdo to udělá obráceně — potvrdí přechod a pak začne řešit implementaci — má díru v datech přesně tak dlouhou, jak dlouho mu bude trvat nasazení. A v mezidobí jede retargeting naslepo.

Kolik času na to máte

Aktivace nového měření se v účtech zpřístupňovala postupně v průběhu června a července 2026. Staré měření podle dostupných informací z oboru poběží minimálně do konce roku 2026, ale spoléhat na to je zbytečné riziko — čím dřív SEM nasadíte, tím dřív začnete sbírat bohatší data pro retargeting a optimalizaci.

A ten důvod je podstatnější než samotný deadline. Dosavadní konverzní kód uměl v podstatě jen říct „nákup se stal". SEM měří celou cestu — zobrazení produktu, košík, zahájení objednávky. To je materiál, se kterým může automatická optimalizace pracovat úplně jinak, podobně jako remarketing bez cookies stojí a padá s kvalitou first-party signálu.

Co si z toho odnést

• SEM sjednocuje retargeting a konverze do jednoho skriptu sul.js
• Purchase vyžaduje order_id, currency a value — nic víc, ale ani nic míň
• value je bez DPH, unit_price a delivery_price s DPH
• id v contents musí sedět s ITEM_ID ve feedu
• Shoptet nemá nativní modul — jedete přes GTM nebo vlastní skript
• Potvrzení přechodu je nevratné, takže nejdřív implementace, pak potvrzení

Sklik je pro spoustu českých e-shopů druhý nejsilnější zdroj výkonu hned po Googlu — jak přesně si ty dvě platformy rozdělit, rozebírám v článku Google Ads vs. Sklik. Migrace měření není administrativa. Je to okamžik, kdy se rozhodne, jestli vám Sklik v roce 2027 poroste, nebo živoří na datech, která mu nikdo pořádně nedodal.

Zdroje

• Sklik Nápověda — Seznam Event Measurement (SEM)
• Sklik Nápověda — Reference událostí
• Sklik Nápověda — Objekt produktů (contents)
• Sklik Nápověda — Implementace na e-commerce platformách